Storytelling. Senta que lá vem história

Figuras rupestres pintadas há cerca de 17.000 anos - teto da caverna de Lascaux, França

Outro dia recebi o link de um vídeo vendendo um curso de storytelling que prometia, nas palavras da apresentadora: “potencializar a comunicação da sua empresa, da sua marca, da sua carreira, das suas vendas”. E a professora, garota propaganda do curso, encerrava dizendo que: “este é um curso para quem quer inovar!”.  Uau. Isto deve ser o máximo, este tal de storytelling pode mudar o mundo, pensei. Vou pesquisar a respeito.

Digitei storytelling no Google - ele listou “aproximadamente 3.030.000 resultados em 0,39 segundos”.

Perguntei o significado da palavra e ele respondeu que: “Storytelling é uma palavra em inglês, que está relacionada com uma narrativa e significa a capacidade de contar histórias relevantes. Em inglês a expressão "tell a story" significa "contar uma história" e storyteller é um contador de histórias.” 

Não sei muito bem porquê, mas associei isto ao Mito da Caverna de Platão - uma metáfora criada para explicar o conceito do senso comum em oposição ao que seria a definição do senso crítico.

As pinturas rupestres nas cavernas eram o quê, se não formas de se contar histórias?

Ora, se o contador de histórias não era um publicitário pré-histórico que fazia storytelling nas paredes de pedra, ele é, com certeza, uma figura ancestral que remonta à antiguidade greco-romana - com toda sua riqueza filosófica e mitológica. Eles sempre estiveram presentes. Na Europa antiga, durante a Idade Média, os menestréis eram poetas e bardos, responsáveis pela transmissão de mitos, lendas e poemas. Referiam-se a lugares distantes, sobre eventos históricos - reais ou imaginários - e moldavam seus relatos em função da reação dos ouvintes. Nada muito diferente do que era antes e do que é hoje.

Histórias dão coragem às pessoas para enfrentarem os monstros, dragões, fantasmas e demônios que habitam os recônditos de suas mentes

Quanto mais desconhecido é o mundo em que se vive, maior a necessidade de se povoar este universo com histórias capazes de inspirar, educar e fortalecer o espírito. A Ilíada e os contos dos irmãos Grimm são bons exemplos. Atualmente, comprar - produtos, serviços e ideias - também acalma estes demônios.

 Toda história tem um propósito

O propósito é basicamente: engajar, encantar, comover e vender - seja lá o que for. Afinal, as motivações e as emoções básicas do ser humano sempre foram as mesmas, o que muda é a forma como se manifestam. Para ir ao encontro e preencher estas necessidades adaptamos a linguagem - em função dos recursos e dos meios de comunicação que temos à disposição em determinado momento histórico. 

Por exemplo, o rádio não acabou com o jornal, a TV não acabou com o rádio, mas muita gente prega que a internet vai acabar com tudo. Sem dúvida a internet se transformou em um poderoso meio de comunicação em função, a meu ver, de dois de seus principais diferenciais: ser rápida - instantaneidade no trânsito da informação - e democrática - qualquer um pode se manifestar.

 Velhas fórmulas não funcionam mais

Ao menos é isto o que prega a nova safra de gurus do storytelling: “Um método novo e inovador que está revolucionando a comunicação de marketing em oposição às velhas fórmulas de se fazer propaganda - que não funcionam mais no mundo conectado.” 

Para eles, storytelling é "um método novo, inovador e revolucionário". Que está disponível em agências digitais, produtoras de conteúdo, cursos a distância, tutoriais, e-books ou até mesmo impresso em papel, no tradicional formato livro. 

Storytelling é novo, inovador e revolucionário. Ah, tá!

Em 1918 versinhos atribuídos a Bastos Tigre já faziam storytelling no interior dos bondes:
"Veja, ilustre passageiro, o belo tipo faceiro que o senhor tem a seu lado. E, no entanto, acredite, quase morreu de bronquite. Salvou-o o Rhum Creosotado!"

Dizem, também, que há cerca de dois mil anos tinha um carinha que era bom nessa coisa de storytelling - através de parábolas, para seus brothers pescadores. Mas muitos vieram antes, Confúcio e Sidarta já faziam isto cerca de 500 anos antes. 

Aristóteles, por exemplo – aluno de Platão e professor de Alexandre, o Grande - cerca de 350 anos A.C. já havia escrito sobre o assunto. No prefácio do Livro I de sua Arte Retórica, ele discorre da possibilidade de se ter uma técnica da retórica,  um método rigoroso não diferente do que seguem as ciências lógicas, políticas e naturais. Ele pregava a “sedução da alma”, pois considerava que “a retórica deve ser demonstrativa e emocional”. Traduzindo, a retórica é uma técnica de persuasão. Até o século XIX o estudo da retórica fez parte da educação ocidental, treinando oradores e escritores a convencer mediante argumentos.

Todos querem ser os inventores da roda do momento. Basta (re)batizá-la com outro nome ou criar um neologismo

A capacidade de se criar “novos” produtos em cima do que existe há tempos não é “novidade”. Quase sempre é uma forma de “adequação” ao mercado. 

Faculdades supostamente sérias fizeram isso com os nomes dos seus cursos. Será que ninguém percebeu que os antigos cursos de pós graduação latu-sensu se transformaram, do dia para noite, num passe de mágica, em MBA’s?

Durante anos, a indústria automobilística mudava uma lanterna, um farol, um friso ou uma grade frontal e, Shazam, temos um novo modelo, o novo carro do ano. 

Eu mesmo, certa feita, criei por pura picardia um curso livre na ESPM intitulado “Criação publicitária orientada para resultado” e no primeiro dia de aula perguntava aos incautos alunos - fisgados pelo título - se era possível existir qualquer criação publicitária que não fosse orientada para um resultado específico. 

Então, cuidado para não comprar gato por lebre, a embalagem de alguns produtos pode parecer nova e reluzente, aplicável a qualquer necessidade e solucionadora de qualquer problema, mas não é bem assim que a vida funciona fora da Universal.

Se a ciência explica, por favor, não complique

Durante os momentos tensos de uma história o cérebro produz cortisol, o hormônio do estresse. Stress é igual a cortisol. 

Histórias emocionantes – com bichinhos fofos e bom humor - liberam oxitocina, o produto químico que promove a conexão e a empatia.  Empatia é igual a oxitocina.

Já um final feliz para a história faz com que o sistema límbico, o centro de recompensa do nosso cérebro, libere dopamina que nos faz sentir mais esperançosos e otimistas. Felicidade é igual a dopamina.

Assim, a fórmula de uma boa história é: 

Cortisol + Oxitocina + Dopamina = Atitude Mental Positiva = Ação.

Mesmo conteúdo, nova embalagem

Lembre-se que informação não é conhecimento e que, muitas vezes, o conhecimento trazido pelo novo só existe em função da falta de informação por parte de quem compra a novidade. E neologismos muitas vezes são falácias.

Como disse o publicitário André Kassu em seu artigo Storytelling. Use com moderação: “Não existe novidade alguma em storytelling. Desde que o mundo é mundo, grandes campanhas sempre carregaram esse tal storytelling naturalmente. A diferença é que nós tínhamos outro nome para ele: ideia boa.”

Eu prefiro acreditar que a via mais fácil e direta da persuasão se dá através da emoção. Persuasão é igual a emoção. Ao criar uma história, ao fazer analogias e alegorias, envolvemos emocionalmente nosso target para que ele chegue “sozinho” aonde queremos levá-lo. Dê a esta técnica o nome que você quiser, mas não diga que isto é uma novidade, que é revolucionário ou que você é o guru do novo.  Raulzito  já dizia: “eu nasci há dez mil anos atrás e não tem nada neste mundo que eu não saiba demais” e que “a claridade da realidade me ofusca” – como no mito da caverna de Platão. Mas isto é só mais uma história.

© Alfredo Luiz Baucia

Criatividade em Propaganda, Caminhando no Fio da Navalha

Propaganda criativa é uma obrigação. Obrigação das agências ao criar e produzir, e dos clientes ao brifar e aprovar. Os dois são responsáveis pela qualidade e originalidade do que vai ser veiculado. Afinal, como costumava me dizer um bom amigo que colecionava leões em Cannes: “cada cliente tem a criação que merece”.

Outro dia, minha mulher, também jornalista e publicitária, viu no Facebook um comercial que ela achou interessante, mas o que lhe chamou mesmo a atenção foram os comentários, imediatamente ela me marcou na publicação e literalmente disse: “interessante o comercial. Note os comentários”. Era o comercial da Skol, o Skolors. Realmente, 8,9 mil comentários, 21.527 compartilhamentos e mais de 5 milhões de visualizações, ele mexeu com a galera que consome o produto.

Como não sou target e por ser publicitário há algum tempo, ao assistir a peça lembrei-me da máxima de Lavoisier “nada se cria, tudo se transforma”, pois identifiquei imediatamente a campanha que deu origem ao comercial. Basta uma rápida pesquisa sobre Oliviero Toscani e suas campanhas para a Benetton, extremamente polêmicas à época (anos 80/90), para descobrirmos de onde veio a "inspiração". O que não invalida o approach utilizado. Sem dúvida, uma grande mudança no eixo criativo do segmento.

A questão da criatividade

 

Mas isso me fez voltar a refletir sobre a questão da criatividade. O assunto criatividade já dividiu opiniões e o “talento” inato foi muito valorizado - ou se nascia com ou simplesmente não existia. Vários autores lançaram novos olhares sobre o tema, livros e mais livros foram escritos, e dá-lhe conceitos e explicações para a criatividade. Hoje, afirma-se que todos nós temos e podemos desenvolvê-la, expandi-la et cetera. O que, de certa forma, deve ser verdadeiro, senão ainda estaríamos nas cavernas grunhindo uns para os outros. Mas não estou falando de criatividade na vida, gerada por necessidade de sobrevivência, mas sim da criatividade aplicada à propaganda. O que é bem diferente.

Costumava falar para meus alunos, nos tempos de ESPM, que criatividade era um dos ingredientes da boa comunicação e, como recurso didático, criei uma analogia: num bolo, a farinha, o leite e os ovos eram ingredientes básicos, mas o fermento era o mais importante, era o elemento essencial, que precisava ser ajustado e dosado para cada receita específica. Se colocado demais o bolo crescia tanto que explodia, se colocado de menos não crescia e, em ambos os casos, não dava para engolir. Desta forma, o fermento do bolo publicitário era a criatividade, que precisava ser muito bem dosada em função do produto, mercado, concorrência e público-alvo. Ou seja, um produto técnico teria de ser obrigatoriamente comunicado com criatividade, mas não da mesma forma e intensidade que um produto de consumo de massa, como um refrigerante ou cerveja, por exemplo.

"Nada se cria, tudo se transforma"

Por outro lado, Lavoisier continua, sem querer, sendo um dos o grandes gurus da propaganda com sua máxima. Seja numa referência visual, numa nova ideia tecnológica, numa tendência de cor ou estilo na moda, numa nova música ou gênero musical, numa sequência cinematográfica de um blockbuster qualquer ou de um filme “de arte” obscuro, de um país distante. "Nada se cria, tudo se transforma" em matéria prima para a criação publicitária. A propaganda é o espelho aspiracional da sociedade, tudo que está borbulhando no social é e deve ser usado na publicidade.

Propaganda não é vanguarda e criatividade não é sinônimo de originalidade

Vanguarda é aquilo que está à frente do seu tempo, que só será compreendido pela massa anos depois. A publicidade é para ser consumida agora, neste momento; não é feita para reflexão filosófica, é para gerar impacto e ação imediata. Por isso a necessidade de usarmos referências de fácil decodificação e identificação por parte de nosso público-alvo. E por isso, também, que ela envelhece muito rapidamente.

A criatividade está na capacidade de descobrir relações entre coisas aparentemente distintas, nas analogias que fazemos para agilizar o entendimento da comunicação. É mais ou menos aquele coisa do “como é que eu não pensei nisso antes”.

 A chupada tem limite?

Chupada, em publicitês significa copiar, descaradamente, um anúncio, conceito ou campanha. Pode ser atual ou antigona. A internet está cheia de exemplos que ilustram bem a questão.

Chupadas, em sua grande maioria, são cópias literais, sem grandes adaptações ou qualquer tipo de pudor. Este tipo de apropriação indébita foi muito comum no Brasil no tempo em que o acesso a revistas, anuários e comerciais estrangeiros era para poucos - algumas pessoas e agências com este acesso se destacaram muito “criativamente”.

Respondendo a pergunta: não, chupada não tem limite. Quem se utiliza disto está além do razoável, do bom senso e insiste em “vender o bilhete premiado” para desavisados.

Tenha suas próprias ideias, mas duvide sempre

É possível copiar ou criar algo sem saber que aquilo já existia? Sim e não.

Sim, é possível. Você pode ter a mesma ideia que uma outra pessoa já teve ou está tendo. Os insights estão no ar, devemos ficar sempre ligados no movimento, no fluxo das informações. Muitas das descobertas e invenções científicas se deram desta forma, com muita gente pensando e desenvolvendo as mesmas coisas, em lugares diferentes do globo, praticamente ao mesmo tempo.

Não, não é possível. Como publicitário você tem a obrigação de checar se a ideia foi ou não utilizada antes. É muito comum, por estarmos expostos a uma quantidade absurda de estímulos sensoriais e por buscarmos sempre novas referências como matéria-prima para nosso trabalho que, sem querer, uma ou outra destas referências caia no limbo do esquecimento num determinado momento e ressurja como ideia original noutro.

Hoje, com a velocidade e facilidade que temos de acesso a qualquer tipo de informação, de qualquer lugar do mundo, é muito mais difícil e perigoso utilizar este tipo de subterfúgio para a falta de criatividade. Apesar disso, ainda nos deparamos com este tipo de prática por parte de alguns profissionais, agências e clientes.

Historicamente, as pequenas agências copiavam as grandes, mas já vi pequenos anúncios, com grandes ideias, serem copiados e transformados em belas campanhas por grandes agências. Tudo é possível.

A diferença entre utilizar referências, transformar, recriar ideias de outras áreas ou chupar é como andar no fio da navalha

Cineastas, artistas e empresários - geniais, famosos e consagrados - já escorregaram. Alguns saíram ilesos. 

No cinema, Brian De Palma sempre utilizou sequências inteiras de outros filmes nos seus, e ao ser questionado pela crítica, assumia que aquilo era um tributo ao original e não uma cópia.

Nas artes plásticas, reza a lenda que Pablo Picasso dizia que “bons artistas copiam, grandes artistas roubam”. Até um livro rentabilizou o assunto e virou best seller da noite para o dia: Roube como um artista -10 dicas sobre criatividade, de Austin Kleon, editora Rocco. Um dos pontos do livro é que “nada vem do nada”, e se todo trabalho criativo surge do que existiu antes, “nada é totalmente original”.

 Steve Jobs faz referência a Picasso como uma influência. Disse ele que a criatividade “se resume a se expor às melhores coisas que os humanos têm feito e então tentar trazer essas coisas para dentro do que está fazendo”.  Jobs disse ainda que “não tinha vergonha em roubar ideias”, que “qualquer pessoa com uma habilidade em uma indústria particular pode copiar um competidor”. Hoje o marketing chama isto de benchmarking. 

Como saber se aquela campanha genial foi realmente chupada ou é mera coincidência?

Não dá pra saber. Quando nos deparamos com este tipo de situação é difícil fazer afirmações categóricas. Geralmente procuramos avaliar os envolvidos, levamos em conta o nível dos profissionais, das agências, o histórico de ambos e a singularidade da ideia. Mas isso não garante nada.

O comercial Hitler, da Folha de São Paulo, premiado internacionalmente e na lista dos 100 melhores de todos os tempos, foi chupado?

Roberto Menna Barreto, em seu livro “Deixa eu falar” – Arquivos de comunicação e criatividade - Summus Editorial, 2006 – afirma que: “A ideia, a criação do filme Hitler, foi integralmente extraída do livro Criatividade em propaganda, de 1978”. Segundo ele, o comercial criado para a Folha de São Paulo em 1988 - premiado internacionalmente - foi totalmente chupado de um texto de seu livro Criatividade em propaganda. Segundo ele, não há dúvidas de que “a ideia, a criação do filme, foi integralmente extraída do livro Criatividade em propaganda, página 121 - por qualquer arbitragem possível: amadora, profissional ou judicial”. Apesar destas afirmações, Menna Barreto nunca processou ninguém. A agência à época e todos os profissionais envolvidos na criação e produção deste filme nunca se manifestaram a respeito, todos são publicitários consagrados e reverenciados pelo mercado.

Então fique esperto, como diz o comercial da Folha supracitado: “É possível contar um monte de mentiras dizendo só a verdade. Por isso, é preciso tomar muito cuidado com a informação [e o jornal] que você recebe”.

© Alfredo Luiz Baucia

Imagem que ilustra o artigo: fotograma do comercial Hitler da Folha de São Paulo.

Don’t think small - “Sem arrogância não dá para fazer propaganda” Bill Bernbach

Bill Bernbach e seu anúncio mais famoso "Think small" - imagens da internet

Bill Bernbach mudou a história da publicidade através da criatividade. Sua agência Doyle Dane Bernbach, a DDB, uma das mais premiadas de todos os tempos, foi a primeira a juntar redator e diretor de arte como dupla criativa. Ele usou a honestidade como matéria-prima de seus anúncios e surpreendeu o público. Para ele, a publicidade é fundamentalmente persuasão e persuasão não é uma ciência, mas uma arte. Ele incorporou criatividade, simplicidade e humor em seu trabalho; criou algumas das campanhas mais bem sucedidas e memoráveis da história da publicidade.

Bernbach estudou literatura inglesa e filosofia. Seus melhores anúncios se apoiavam em retórica: de início, concordava com a opinião contrária, a fim de ganhar simpatia e confiança, para então expor os argumentos que gerariam mudança de opinião.

 Ele acreditava firmemente que as pessoas que trabalhavam na indústria da comunicação davam forma à sociedade e tinham a obrigação de tentar melhorar as coisas no mundo. Segundo ele, "Todos nós que usamos profissionalmente os meios de comunicação de massa somos os formadores da sociedade. Podemos vulgarizar essa sociedade. Podemos brutalizá-la. Ou podemos ajudá-la a elevar-se a um nível superior."

Bill Bernbach recebeu inúmeros prêmios e honras ao longo de sua carreira. Foi escolhido pela Advertising Age, na edição do século em 1999, como a pessoa mais influente nos últimos 100 anos na publicidade.

Mas qual a importância para a propaganda atual de um publicitário que, se estivesse vivo, teria mais de 100 anos hoje?

Willian “Bill” Bernbach foi para a publicidade o que Philip Kotler foi para o marketing. É o pai da revolução criativa. Ele mudou a maneira como a indústria da publicidade conversava com os consumidores e uns com os outros.

Ele foi o primeiro a realmente criar um time com redatores e diretores de arte, as duplas de criação, foi um dos criadores do modelo de agência de publicidade que temos até hoje - claro que isto vem evoluindo, há novas maneiras de se trabalhar, seja em grupos ou comitês, mas são evoluções das duplas.

Um dos maiores legados de Bill é que publicidade é a arte da persuasão. Do meu ponto de vista, publicidade tem um único objetivo: persuadir. A arte está no uso dos artifícios técnicos que usamos para atingir este objetivo. Mas isto, titio Bill já sabia.

© Alfredo Luiz Baucia

Procura-se Diretor de Criação

Mad Men série da HBO envolvendo o mundo da propaganda nos anos 60

Outro dia, na internet, vi um post buscando diretor de criação. Ao ler as competências desejadas já pensei em dois ou três amigos com quem iria compartilhar a vaga mas me deparei com uma restrição: “não queremos profissionais old school”.

O que é ser old school? É quem faz propaganda ATL, BTL, offline? É o velho publicitário que viveu o ontem? O profissional da era pré-cambriana da propaganda? Os bernbachs, davids, petits, washingtons, neils, zaragozas, ribeiros, duailibs, enios?

Desculpe-me. Old school é quem chegou primeiro, descobriu como o ser humano funciona, elegeu as bases, criou as regras, desenvolveu a mecânica e moldou a forma de se fazer propaganda.

Muito antes do digital, sempre existiu e existirá o analógico, pois o cérebro humano é múltiplo e diversificado - a interface é que é digital. Enquanto interagirmos com seres analógicos - muito menos limitados que zero-uns - seremos todos old school. 

Acho que quem não quer um old é porque não teve school.

© Alfredo Luiz Baucia

Como se tornar o melhor diretor de filmes publicitários de todos os tempos em apenas 2 lições

Se você quer ser um diretor consagrado, com fama, glamour e reconhecimento, ou apenas pretende um estágio na área de produção cinematográfica neste fascinante mundinho da propaganda, preste muita atenção a estas duas lições infalíveis para começar a galgar e alcançar o sucesso.

Mas lembre-se, não existe mágica, nem milagre – estas lições só funcionarão se você realmente mergulhar de cabeça e se dedicar de corpo e alma a executá-las de cabo a rabo.

1ª Lição - Assista a todos os grandes filmes da história do cinema, ao menos três vezes cada um. Da primeira vez assista como plateia. Deixe-se envolver; ria, chore, emocione-se. Da segunda vez, procure entender o que te fez rir, chorar e se emocionar na narrativa. Como o diretor pegou na sua mãozinha e conduziu seus sentimentos ao longo do filme, que elementos de linguagem ele usou para isso. Da terceira vez, analise o filme. Indague qual a razão daquele plano, daquele corte, daquela luz; porque algo estava propositadamente dentro ou fora do quadro, e siga por aí quadro a quadro ou frame a frame; você entendeu o espírito da coisa. Claro que conhecer e estudar os diretores de cada um destes filmes e suas principais obras faz parte da lição de casa.

Alguns diretores consagrados começaram na publicidade: 
Ridley Scott, David Fincher e Zack Snyder. 
Cineastas como Federico Fellini, Ingmar Bergman, 
David Lynch, Michel Gondry e Wes Anderson, entre outros, 
também fizeram comerciais.

2ª Lição - Agora que você já domina a linguagem cinematográfica e é capaz de decodificar como cada um dos grandes mestres a utilizou em suas obras, para gerar, deliberadamente, as mais diversas emoções no público, você precisa aprender um pouco sobre as emoções e as paixões que movem os seres humanos. Ou seja, elementos, trama e gatilhos emocionais que podem sensibilizar a mim, a você e a todo nosso target. Para tanto, basta ler e entender a obra completa de Shakespeare (o que dá algo em torno de 38 peças e 148 sonetos, segundo a Wikipédia) e ouvir e sentir toda obra de Mozart (mais de seiscentas obras, também segundo a Wikipédia). E o melhor, você pode ler Shakespeare ouvindo Mozart. Mas, para melhorar sua cognição, sugiro que faça uma coisa de cada vez.

Poderia fazer uma lista imensa de filmes, autores e compositores mas, como o objetivo são dicas práticas, rápidas e factíveis, vou ficar só no bê-á-bá.

Isto não fará de você um grande diretor da noite para o dia mas, com certeza, você estará muito mais bem preparado que a maioria dos diretores de filmes publicitários que estão atuando no mercado. Mas não porque eles não sejam capazes de se superarem, é que nunca ninguém lhes deu estas dicas. Então corra, porque agora eles também já sabem.

© Alfredo Luiz Baucia

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